Fiecare campanie de Influencer Marketing este diferită.
Însă, chiar dacă nu seamănă una cu alta, toate trebuie să înceapă la fel: cu Brief-ul de campanie!
Ce este un Brief?
În general Brief-ul este un document (poate fi un email sau o prezentare PDF) care cuprinde informații despre Client și nevoile acestuia de promovare, scopurile și calendarul unei campanii, precum și detalii creative despre cum își dorește Clientul să desfășoare acea campanie.
Vezi și definiția pe care o dă Cristian Manafu în articolul “Cele 5 tipuri de brief”.
Brief-ul poate fi începutul unei colaborări frumoase și de lungă durată între un Client și un Influencer. Din experiența noastră, un Brief clar și complet este ipoteza de la care pornește un proiect de succes. În general o comunicare transparentă și proactivă este baza oricărei relații comerciale, iar comunicarea începe cu acest document.
Cum trebuie să arate un Brief și ce informații trebuie să conțină?
1. Numele Clientului și al agenției de publicitate
Clientul final este vital în orice Brief. Uneori reprezentatul unei companii sau al unui brand (de exemplu o agenție de publicitate) nu dorește să dezvăluie numele clientului din motive de confidențialitate. Noi credem că această teamă poate fi rezolvată cu un contract de confidențialitate (non-disclosure agreement), pentru că o relație nu poate începe “în orb” – Influencerii trebuie să știe care este Clientul final pentru a putea lua o decizie despre asocierea de imagine.
Include numele Clientului final în Brief pentru o transparență completă!
2. Canalele Media
După ce vă dați seama dacă Clientul și Influencerii sunt pe aceeași lungime de undă, urmează stabilirea rețelelor sociale care urmează să fie folosite pentru postările sponsorizate din cadrul campaniei.
Uneori reprezentantul Clientului nu știe exact ce canale media are nevoie pentru a promova produsul sau serviciul respectiv în mod cel mai efectiv. Alteori știe exact ce își dorește iar alegerea canalelor media definește mai exact tipul de Influencer care va fi abordat pentru această campanie: vloggeri pentru YouTube, bloggeri pentru blog, de exemplu.
În România cel mai des folosite canale media online sunt Instagram, Facebook și YouTube, dar datorită faptului că mai sunt disponibile multe alte platforme, stabilirea lor conform obiectivelor pe care le urmărește campania este esențială.
Urmărirea platformelor pe care Influencerii sunt cei mai activi poate ajuta la simplificarea acestei părți din brief. Dacă produsul tău merită să fie văzut, iar Influencerii pe care-i vrei în campanie folosesc Instagram, atunci de ce să nu alegi Instagram?
3. Descrierea conținutului
După ce s-au stabilit și platformele pe care le veți utiliza, trecem la tipul de conținut pe care îl veți folosi, cum va fi prezentat publicului, ce ar trebui să conțină fiecare postare, când vor fi publicate și pe ce perioadă.
De exemplu un Client care promovează un produs cosmetic va dori un conținut vizual, în care să se vadă produsul. Un produs alimentar se va promova cel mai bine printr-un conținut video. În cazul unei oferte de servicii de telefonie mobilă sau de distribuție de energie, Clientul va alege de obicei conținut text long-form (articole pe bloguri).
4. Obiectivele campaniei
Cum spuneam și mai devreme, urmărirea unor obiective clar stabilite îi oferă campaniei motivele pentru care aceasta trebuie să fie făcută!
Aici este importantă definirea rezultatelor pe care brandul le urmărește, pentru a fi clar pentru toate părțile ce urmează să se întâmple și de ce.
Exemple de obiective: awareness sau comunicarea unei oferte speciale la cât mai multe persoane (număr de vizualizări), creșterea vânzările pentru un anumit produs (număr de conversii), creșterea traficului pe site-uri/magazine (număr de click-uri).
5. „Call to action”
Fie că este vorba despre un voucher care oferă o reducere sau o activitate pe care trebuie să o facă urmăritorii Influencerilor, ele ajută la atingerea rezultatelor pe care le urmărește campania.
Din nou, aici intră în calcul și ce funcționează mai bine pentru Influenceri. Dacă se va face un giveaway (metodă foarte folosită în România în ultima vreme) sau poate chiar un eveniment, ar fi foarte bine să nu lipsească detaliile referitoare la ele, mai ales la regulile și pașii pe care trebuie să-i facă participanții!
6. Detaliile legale
Orice campanie care include conținut sponsorizat trebuie să fie făcută respectând regulile etice ale industriei și legile din acea țară.
De exemplu în Statele Unite autoritatea care reglementează publicitatea este FTC care deja a publicat câteva recomandări și reguli de bune practici pentru campaniile Influencer Marketing. Printre reguli, cea mai întâlnită este menționarea conținutului sponsorizat prin tag-uri de genul #AD sau #Sponsored.
În România reglementările specifice campaniilor cu Influenceri sunt mai lejere, dar profesioniștii care rulează campanii online trebuie desigur să se supună legilor în vigoare în domeniul publicității.
7. Elementele de branding
Nu în ultimul rând, fiind vorba de asocierea mai multor branduri (Clientul, Agenția de publicitate și Influenceri), va trebui să stabilim și ce materiale (logo, slogan, mesaje cheie etc.) vor fi folosite în postările sponsorizate.
Un Brief bun nu este ușor de făcut și necesită cunoașterea în detaliu a business-ului și a obiectivelor acestuia. Totuși, orice campanie începe cu o comunicare clară a acestor 7 informații. Influencerul trebuie să înțeleagă în “ce se bagă” și care sunt așteptările de la el/ea.
Toate aceste aspecte, luate în calcul și stabilite în detaliu încă de la început ajută la buna desfășurare a campaniei și la atingerea obiectivelor!
Articol inspirat de NeoReach. Foto via Shutterstock.